深耕电竞领域,PUMA做对了什么?
随着智能硬件的不断普及与发展,电子竞技距离大众生活越来越近,在全球范围内,电子竞技正成为年轻人之间谈论最多的话题,由电竞赛事衍生出来的各种“梗”,也从电竞群体破圈,延伸到日常用语的各个领域。2021年,全球电竞累计用户预计将达到5亿,根据企鹅智库出品的《2021年中国电竞运动行业发展报告》,中国已经成为全球核心电竞爱好者最多的区域,人数预计达到9280万。从2016年9月教育部增设“电子竞技与管理”专业以来,5年时间里,中国电竞不断破圈,越来越多的年轻人参与并主导了这一新兴行业的发展。从初始阶段的只具备观赏性到如今社交属性、跨界能力和商业价值的不断抬升,电子竞技,已经完成了从情怀到产业的蜕变。坐拥如此庞大而年轻的用户群体,电子竞技成为了对于任何一个面向年轻人的潮流品牌来讲都不可忽视的领域。主打运动品牌的PUMA,自然不会放过这个与年轻人打成一片的机会。1从“old school”到“潮流”,陪年轻人一起做喜欢的事PUMA从诞生之日起便扎根传统体育项目,借助上世纪70年代美国潮流文化的东风,成为1970与1980年代嘻哈文化的代表物之一。在“陪年轻人一起做喜欢的事情”这条路上,PUMA已经走了很多年。电竞作为当下年轻人最喜欢的运动,除了“新潮”的属性外,与PUMA意图覆盖的目标用户群体年龄段耦合,这极大减少了PUMA品牌形象在年轻群体中传播的阻力。与此同时,电竞扁平化与多样化的传播方式也是一大优势。通过直播平台、游戏客户端内弹窗、短视频平台、以及视频制作者对赛事内容的二次创作,PUMA借助电竞的东风进一步扩充了消费群体的广度。2020年8月,PUMA赞助了FPX、TES,这是PUMA首次与国内俱乐部直接合作,通过LPL强队带来的粉丝效应完成“破圈”。这是PUMA在中国首次将品牌形象与电竞挂钩,二者的有机结合为PUMA带来可观的曝光量,也助其开拓了一块新的消费群体。对用户,PUMA的观念从来都不是傲慢的。PUMA愿意了解当下年轻人的喜好,并参与到其中,陪伴年轻人共同追逐电竞梦想。从KPL到LPL,PUMA对当下在中国影响力最大两类赛事布局,精准定位两块最大的电竞用户群体,不难看出PUMA对用户精准的发掘以及想要借电竞树立品牌新形象的野心。与年轻人一起做喜欢的事情,感受其中的各色情感,让自己融入年轻人的“潮流”,从而成为“潮流”。这样的营销策略使得PUMA在年轻人群体中迅速扎稳脚跟,刷新了过去几年在用户群体中“old school”的印象,塑造了“年轻”、“潮流”的品牌新形象。2“生来为赢”,基于电竞精神,为电竞生态赋能对于运动品牌来讲,如果只是扩大产品知名度,这种“雷声大,雨点小”的现象,显然是远远不够的。唯有深耕用户需求,吸引越来越多的核心用户,润物细无声,让年轻人真正爱上PUMA,才能走的更加深远。根据Sensor Tower的最新数据报告,《王者荣耀》累计收入已经突破了100亿美元大关,成为全球第一款收入破百亿美元的移动游戏,这是游戏史上的一次里程碑。在8月发布的微博游戏领域品牌价值排行榜上,王者荣耀和KPL王者荣耀职业联赛位居第一第二,超过英雄联盟赛事和英雄联盟。2020王者荣耀年度颁奖典礼上PUMA宣布赞助KPL联盟,在这样一款现象级赛事中布局,PUMA充分利用KPL赛事在年轻群体中的影响力,将自己的品牌理念直接传达给每一位电竞观众,通过与顶级战队和人气选手之间的“梦幻联动”,让影响力覆盖的人群最终转化为具有黏性的PUMA的消费者。在步入电竞领域的第一天,PUMA就打出了“生来为赢”的Slogan,将品牌形象与电竞精神牢牢捆绑。2021年9月,PUMA赞助FPX拍摄FPX出征世界赛的宣传片。作为2019年英雄联盟全球总决赛冠军,广大英雄联盟玩家对于这支传奇战队一直寄托着一种特殊的情感。此次PUMA助力FPX拍摄出征视频,通过FPX俱乐部官方以及KOL配合宣传,累计内容生态粉丝量破千万,将PUMA的影响力通过电竞作为介质延伸至每一个潜在用户,将PUMA“生来为赢”的精神代入世界赛舞台。3国内外电竞市场双轨推进,打造电竞营销策略闭环作为如今互联网存量市场上最大的增量,电竞不仅在中国是一块潜力巨大的市场,在国外的增长同样不可忽视。作为一家重视创新的国际化公司,全球市场同样是PUMA布局电竞的重要一环。早在2019年,北美电竞俱乐部Cloud 9就透过官网宣布,正式与PUMA成为《英雄联盟》2019北美LCS春季赛的合作伙伴。C9也成为继AC米兰、多特蒙德、F1法拉利车队、红牛车队后,PUMA的新合作伙伴。而在今年,电竞俱乐部Gen.G联手PUMA公开2021英雄联盟全球总决赛限量版队服。Gen.G作为在LCK赛区影响巨大的战队与PUMA强强联合,将在英雄联盟世界赛舞台上,为PUMA带来可观的曝光量,对于双方来讲,这都是一次不可多得的合作机会。从1948年PUMA品牌建立起,PUMA就凭借优秀的营销手段快速立足运动消费市场。在上世纪足坛新老交替之际,签下球王贝利、马拉多纳等一众体坛明星获得巨大曝光,PUMA迅速成为足球鞋领域的王者。在过去二十年间,竞技体育的内核和外延在新技术的推动下迅速迭代,在数字化逐渐成为主流的今天,电子竞技无疑是体育数字化的最重要载体,而电竞也用这二十年的蓬勃发展让人们看到数字体育产业将有望超脱于传统体育形成独立市场。PUMA入场电竞布局,利用其迅速增长的市场来解决自身亟需拓展新用户群体的需求,深入当今年轻人最感兴趣的领域,陪年轻人共同完成他们所热爱的事,让自己融入潮流,成为潮流。电竞市场的潜力远不止如此,只要电竞存在,就永远会有新鲜的血液涌入,而这巨大的增量空间将为PUMA的发展带来空前的机遇。